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 发布时间:2020-10-21 07:14:37

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1988年,宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场,品牌在进行国际化的同时,其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告,在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化,把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,以达到“国际品牌,本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时,注意国际品牌的本土化,抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理,产品本土化,广告策略国际化,其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。(一)坚持国际化的广告策略:比较宝洁在中国及在本土的广告,我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式,我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。

这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中,宝洁经过长期的实践,总结了以上的基本的行销策略,他们让宝洁在市场上长久不衰。同时,从宝洁在生产的产品出发,作为消耗品的家庭洗洁品,无论在国外或是中国,人们之所以购买,主要看重产品的品质、使用的效果和价格,这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多,使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念,形成每一个品牌的品牌个性,运用USP策略等,在中国也得到了极大的发挥。(二)国际品牌在本土化:为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。

广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术,完善本地产品和地区性产品,通过了解消费者的需求,生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。1997年,宝洁公司在中国酝酿的新产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位:成熟女性。产品从注意产生到产品上市,“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华,融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合,营造东方气息。同时从中国杭州起步,城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时,公司举行一系列公关宣传,如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”;赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展,这些活动都取得了极大的成功。

这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此,我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者,不能令消费者满意,产品依然没有销路,生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良,以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品,结果在如本推销其帮宝适纸尿布时,由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验,终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同,将产品的成分作了调整,标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。为产品取中国名称。这个问题看似简单,其实在我们的身边,很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如m&m巧克力。

这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于产品的中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称,如飘柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(safeguard)、玉兰油(olay)、激爽(zest)等,产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称,为消费者对产品的记忆提供了方便。在广告中采用中国模特,很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇,直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到,宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。

但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人,王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点:一是宝洁在中国定位于高档的日用产品,其消费者多是16-40岁的人群,收入为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群(12岁以下)和中老年人群(45岁以上)要大得多。针对他们得诉求,适当采用名人宣传也不失为一种好的方式;二是由于随着经济和社会的发展,只要明星广告运用适当,效果还是比较明显的。跟随流行,名人广告也成为一种时尚,社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告,其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大,仍然向消费者直述产品的功效,紧紧抓住一个USP进行宣传,不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。

这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。宝洁的产品进入中国市场,产品所面对的消费者产生了变化,同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理;市场经济的差异,使产品在市场中的地位也和原来有所区别,这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品,进入中国之后,由于中美经济的差异,与中国原有的日用洗洁品品牌比较,使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化,其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理,也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线,选取普通人,在人们熟悉的场景,理性的直述商品所能给消费者带来的利益;同时适应中国经济的发展,宝洁部分产品采用“低价”路线(如近期的汰渍洗衣粉的广告中,一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP),使得宝洁更大的扩大了自己的市场。

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